【廣告人看廣告】IDEA Behind the Idea — 2021 坎城創意節CANNES LIONS 《社群與影響者創意獎》 case sharing
一年一度的坎城創意節(Cannes LIONS)一直以來都是廣告圈每年大事，可以以最高 CP值的方式，一窺世界各地正在發光的創意idea，也算是廣告人每年最強大的Creative Stimulation。這次延續之前的《創意策略獎》來跟各位分享《社群與影響者創意獎》，一起享受一下廣告人的浪漫！
想看更多2021坎城創意獎 Case Sharing，也可以到以下連結看我分享《創意策略獎》案例及品牌解析
【廣告人看廣告】IDEA Behind the Idea — 2021 坎城創意節CANNES LIONS 《創意策略獎》case sharing
Social & Influencer Lions《社群與影響者創意獎》是從2018年開始，由原來的 Cyber/Social 大類變成一個新的「社群與影響者創意獎」（Social & Influencer Lions），旨在迎向數位科技的世代，可以更去放大社群及數位上的創意展演。
《社群與影響者創意獎》是僅次於《創意策略獎》讓我最感興趣的獎項，其實身為一名浸淫廣告圈的廣告人來說，廣告創意從傳統廣告逐漸移轉到社群及數位互動已是不可否認的事實，然而，這的確也挑戰了很多傳統廣告人對於廣告創意的既定認知，因為社群上的創意講求快、狠、準，需要讓消費者在茫茫品牌大海之中與之互動更是難上加難。
社群數位上的創意，我比較喜歡稱之他為「冰山一角」，因為在消費者看到的冰山之下，是以龐大的數據與深不可測的洞察為根基，然後用最簡單的方式讓品牌被消費者看見，甚至傳散。這也是現代廣告最具有挑戰且總會讓人會心一笑的地方。
這邊以下挑選幾個我認為這次《Social & Influencer Lions》中最讓人眼睛為之一亮的得獎案例，或許除了我們看到的冰山一角(社群創意)，海面下的冰山本體(數據&洞察)更讓人為之著迷！
A. The Big Issue & LinkedIn — Raising Profiles (銀獅獎)
COVID-19對於全世界的衝擊不在話下，然而，很多我們看不到的隱藏威脅正持續影響著世界角落的人們與企業。大家應該都很熟悉Big Issue這一個雜誌，他巧妙的結合了人們訂購雜誌、閱讀雜誌的需求，並增加了可以幫助貧困遊民的Benefit，其實他的商業模式就像是很久以前也瘋迷一時的Toms。這樣的商業模式不僅讓人在掏錢幫助街友時更對街友產生尊重，更讓這筆錢不只是付出去，更有變換價值的收穫，我自己路過火車站或是一些地下道也會跟他們購買(幫助街友之外也可以真的吸收到一些很實在的內容！)。
在英國，The Big Issue 核心原則之一是“A Hand Up, Not A Hand out”，鼓勵街友們自謀其生。街友們可以以 1.50 英鎊的價格購買雜誌，然後以 3 英鎊的價格轉售，從而收取利潤以維持生活，甚至養成了一些忠誠客戶。
然而在疫情衝擊之下，街友無法看到他們的客戶，空無一人的街道讓他們一直無法銷售雜誌。英國的Big Issue從每周8,000份的銷售量掉到只剩下0，在這情況之下，他們選擇了透過數據來解決這樣的商業課題。The Big Issue 在 LinkedIn 上以數字方式重新創建了銷售模式。
The Big Issue 及 LinkedIn掌握了兩個銷售模式關鍵：「老顧客」與「位置數據」。透過感性消費點「人情」與理性消費數據結合，創造雙贏的商業模式。
透過LinkedIn 以位置數據找到過往曾經最常跟街友們購買的老顧客，並且從而將他們與每天經過的老顧客重新聯繫起來。LinkedIn替這些街友開設了培訓和輔導計劃。輔導課程包括設置 LinkedIn 個人資料、添加聯繫方式、創立共享內容建立線上的個人形象，以及訪問在線求職者建議、工具和學習內容。接著，透過位置數據，街友們可以在 LinkedIn 上聯繫過往他習慣遊走區域的老客戶，讓他們知道現在在線上甚至「訂閱」購買 The Big Issue！
The Big Issue & LinkedIn的Raising Profile同時獲選Creative Strategy Lions及Social & Influencer Lions，這是典型透過數據解決商業課題的案例，反觀台灣，其實這也是COVID-19期間，許多品牌最無助的地方，從攤販到電影院，因為「無人上門」而翻轉了許多過往已經行之有年的商業模式，而The Big Issue透過這樣的低谷，反而在數位上創造新的商業契機，甚至讓原本只能以「隨機購買」擁有不穩定收入的街友，進而因為「訂閱制」擁有了穩定的收入來源！
B. Burger King — the Whopper Reply (銅獅獎)
看到這裡，有在關注坎城廣告的朋友應該會心裡OS：「欸不是吧！又是漢堡王！」是的！被漢堡耽誤的廣告商Burger King又來了！
大家如果有在關注漢堡王的操作的話，應該對於「火燒麥當勞」或是「到麥當勞領漢堡王優惠券」等操作相當熟悉(畢竟在業界能這樣公然挑性對手的品牌也是屈指可數~)，這一次Burger King要做什麼呢？他們決定回覆大家的社群留言！
花時間在網上寫評論的人應該得到一個答案
Burger King在與他們自己的社群消費者互動時，意識到最強大的競爭對手(麥當勞)社群小編的服務並不到位，很多留言都被閒置了好幾天、幾個月、甚至幾年。因此他們決定來做一件史無前例的社群操作─在對手的社群上喧賓奪主！
由於 Burger King「堅稱」相信所有漢堡迷都應該得到他們應得的回覆 — — 他們決定向麥當勞的同事伸出「援助之手」。
9 月 24 日，丹麥的Burger King 翻閱了丹麥麥當勞FB粉專好幾天、幾週、幾個月甚至幾年前消費者留下的 1,000 多條評論，並且一一回覆這些閒置多年的留言，以詼諧幽默的方式對消費者進行回覆，最後當然不忘了附上Whopper(華堡)的CTA─提供給每位消費者一張「火烤大黃蜂堡」的兌換券。這邊有一題我覺得很可愛(也證明了漢堡王真的很搞怪)：消費者問「為什麼你們的大麥克不大卻要叫大麥克？」漢堡王就回覆說「在他們(麥當勞)的辯證裡說明沒有會想吃小麥克，或者你可以來一個比較正常的華堡？」
最後，作為這個暗夜突襲Campaign的收尾，Burger King自己也提到，未來會保證所有在Burger King粉專上的留言都會在48小時內做到回覆。
Burger King的這波操作真的讓麥當勞防不勝防，先不說他們這多年來的廣告創意戰爭，單憑Burger King找到這個競爭對手的痛點猛打，並且做出品牌差異性，就足以在這場創意之爭中奪得最佳的品牌印象及話題！
C. Tinder(Match Group) — Swipe Night (金獅獎)
大家應該都對Tinder不會陌生吧！Tinder交友軟體一直是年輕人想到「網路交友」時的第一選擇，然而，近幾年來也面臨了各種交友軟體層出不窮的市場競爭，Tinder決定這波「配對市場圈」中奪回主位！重新定義「配對交友」的意涵，並且產出「質量更高的配對機制」！
Swipe Night 是 Tinder 在應用程序中首創的交互式迷你劇(有點類似Netflix之前推出的選擇式影音遊戲─黑鏡：潘達奈斯基)，在遊戲中，消費者可透過自由意志進行選擇，產出屬於你專屬結局的個人化故事，但Tinder要的不只是這樣！
看似簡單的選擇遊戲背後，其實Tinder也透過「你的選擇」揭示了你個性的深處及洞察，並且成為至關重要的TA兼容性數據，Tinder在後台將你與做出類似選擇的用戶匯集在一起，並且讓你的選擇結果顯示在你的個人資料上，不僅可以創造話題，也成為了用戶之間開頭聊天的破冰內容。
Swipe Night重新定義了人與人配對的機制，並且將品牌需要的數據透過娛樂式的方式呈現在消費者眼前，在現在個資取得越受管控的世代，讓消費者「自動」把他們的個人數據交到你的面前。
Tinder作為配對交友的應用程式龍頭，發現消費者越來越對於「隨機配對」產生反感，並且這也會降低消費者對於軟體的使用黏著度，於是透過這樣遊戲式的方式，減低消費者對於個資取得的抗拒，又同時重新定義了「配對」，讓Matching 更加準確。
以上是坎城創意節《社群與影響者創意獎》相關的案例分享，可以發現的是現在在社群互動上都往以下幾點方向開始重新定義廣告的性質：
- 數據洞察
- 痛點化小為大
- 產生真正對消費者有意義的互動
每每看坎城創意節的案例，都會發現新世代的創意趨向，這也是廣告代理商每年一次的消費者趨勢洗禮，在新的科技世代，如何透過科技玩出更有意義的創意，才能與消費者之間創造出更有互動價值的內容！
