【廣告人看廣告】IDEA Behind the Idea – 2021 坎城創意節CANNES LIONS 《創意策略獎》case sharing
一年一度的坎城創意節(Cannes LIONS)一直以來都是廣告圈每年大事，也在這個機會，可以接觸到世界各地不同讓人驚豔不已的作品，這次，挑選了《創意策略獎》來跟各位分享幾個特別eye catching的案例，一起享受一下廣告人的浪漫！
有幸因為近期升職的關係，被安排與其他AM一起在疫情期間開設一個for公司內部的podcast，而主題就是介紹這一屆坎城創意節的作品，我這邊立即就自告奮勇了選擇創意策略獎，為什麼呢？這也請讓我娓娓道來。
坎城創意策略獎(Creative Strategy)是於2019年才新增的獎項，設立目標為去探索創意背後的想法，就是idea behind the idea，主要獎勵品牌能具有突破性的思考來解決品牌的問題，評審標準是品牌挑戰課題詮釋30%、洞察思考30%、創意想法20%、成效20%。在廣告業也打滾幾年，我認為廣告人都有一種屬於自己的浪漫，這樣的浪漫包含了當初會進廣告業的原因，也包含了至今仍會因為那些作品而感到悸動。對我來說，我特別喜歡創意策略這一塊的領域，這類型廣告通常跟一個價值觀的顛覆或是去翻轉社會議題有關的，因為很多社會議題或是傳統價值觀其實是很硬的內容，但是透過軟性的創意，可以去軟化這樣的議題，進而讓這些資訊被大眾看見，這是我覺得我會對廣告戀愛的瞬間(突然會覺得，天啊廣告真的太迷人的moment！)
這一次選擇了幾個案例背後，都是跟社會議題相關，但是可以看到不同品牌透過創意的方式去處理如此Hardcore的內容，好奇的話，就跟我一起看下去吧~
(以下主要是個人對於這幾個案例的心得與小小評析，歡迎討論)
A. Dove — #stopthebeautytest (銀獅獎)
大家應該都知道，多芬一直以來都相信『美麗不是一種的』，從2004年開始，多芬以「Real Beauty」為行銷主軸，設立了「 Dove Self-Esteem Fund 」(多芬自信基金會) ，大家都熟悉的包括2006年大家耳熟能詳的影片「Dove Evolution」。而這一次，來到了2020年，多芬又是怎麼去溝通「美麗」這件事呢？
研究這個案例之前，我想先從『外型焦慮』這件事情談起，其實在社群時代之下，大家也不免會發現，身邊的人對於外型焦慮越來越嚴重，有多嚴重呢？近期挪威甚至在六月初針對「外型焦慮」（#Kroppspress）這個議題頒布了一個新的修正案：挪威議會 6 月 2 日以 72 票同意、15 票反對，通過一項針對「2009 年營銷法」的修正案，他針對社群媒體與廣告商所散佈的「完美」內容進行呼籲，不管是KOL或是代理商，都需要在發布的社群圖片中附註「已修改」，讓年輕世代的消費者了解到，這些完美外型之下其實也是被修修改改(美圖秀秀)過，減少年輕世代因為社群所產生的外貌壓力或甚至變得自卑。
多芬注意到了這件事情，這次偕同廣代Ogilvy India，洞察到在印度的外型焦慮，他們發現在印度，女性到了適婚年齡時，反而是最容易受到外型傷害的時刻。印度有90% 的單身女性認為她們因為外貌而被拒絕結婚。對於年輕女性來說，尋找人生伴侶的旅程卻變成醜陋的選美測試。
因此多芬跟Ogilvy India開啟了這場#StopTheBeautyTest 活動。在影片中，印度女孩從出生開始，就不斷地被婚姻濾鏡所注視，到了適婚年齡，卻時常因為不夠漂亮而被人評判和拒絕，總會被拿來檢視是否符合所謂『婚姻廣告』裡的美麗標準 — — 苗條、白皙、高大？如果沒有，女孩就會被拒絕。而她的自尊隨著每一次拒絕而減少。一向堅持Real people Real Story的多芬這次邀請五位印度女孩，展開對於傳統婚姻審美觀的價值挑戰。
透過五位堅強、大膽，且涵蓋了 5 個關鍵的美麗偏見，即身高、體重、膚色、頭髮類型，甚至是胎記的女性，去告訴女孩不該由別人來對自己的美評價與論斤計兩。
這個案例吸引我的地方主要是在於，很多品牌每幾年就會換一次溝通主軸，因為大家都怕溝通到死胡同，但是多芬卻一直堅持在同一個core idea裡面，並且每一年都再從這個核心議題重新去思考與當前世代女性面臨的問題有什麼樣子的連結性。不斷的超越自己，卻堅守在同一個信念上。這是很多品牌望塵莫及，卻又羨慕季妒恨的品牌定位吧！
B. Canon — Truth Mark(銅獅獎)
第二個想分享的案例是我在Creative Strategy裡面看到最喜歡的一個案例！
是Canon如何以身為相片輸出者之姿，去對抗假新聞的漂亮案例！
「每張圖片背後都是一個故事」，然而不一定每一張照片的故事都可以被傳達給看到照片的人手中，其實這也是我前陣子思考的問題：究竟在這個人人都是自媒體的時代，我們是否能夠「更接近真相」？還是我們只是離真相更遠了呢？事實上，在社群世代，如Instagram這樣以圖片為主的社群媒介已越發多元，卻也讓事實離我們越來越遠。
社群世代讓每一個人的世界觀都變得主觀，當我們都能代表真相時，我們也離真相越來越遠。
有些政權甚至透過圖片來述說假新聞，讓這些圖像被權力所濫用、扇動不真實的故事。Canon身為照片輸出的一環，決定不坐以待斃，運用科技結合創意，希望對這個議題進行一點力量───於是他們創造了Truth Mark。
Truthmark 是一個全球數據庫，旨在阻止濫用圖像來助長虛假新聞。
TruthMark讓攝影師站在浪頭的最前端，由攝影師自己講述在照片背後的真實故事，並確保照片被使用在世界任何一個角落的時候，這些故事與他們想表達的真實內容都可以被完整的傳達到消費者手中。這個平台透過digital fingerprint technology，讓專業攝影師能夠上傳照片並附上他們拍攝照片當下的真實故事，一旦圖像上傳到數據庫，照片連同背後的故事都會被加密鎖定。想要查證圖片真實性的記者和大眾都可以在平台上進行免費圖片搜索，以了解圖片的來源和拍攝背景。這個平台也提供記者和公眾一種工具，可以在使用圖像來支持或說明敘事之前對其進行驗證和分析。
Truth Mark的宣傳影片中，就提到先前在歐洲難民逃難時，有些攝影師拍攝難民喜極而泣與家人同聚的照片，被使用做為政治鬥爭的新聞，扭曲了攝影師真正拍攝當下所想表達的價值與內容。
同時，Canon在前期就透過不同的KOL來挑起這樣的議題，讓Campaign在未開始前，就能先抓住消費者的眼球，放大議題的聲量，這其中包括世界新聞攝影獎獲獎攝影師 Ivor Prickett 和 Johnny Haglund 以及普利策獎得主 Daniel Etter ，透過「新聞界」的攝影師來做為Trigger，我想是再適合不過打擊假新聞或是照片濫用的議題的人選。
整體來說，這個case是我覺得跟品牌本身特性結合的非常完美，又很有力道及真正產生影響力的傳播Campaign，他透過科技的約束力及永久性，去挑戰在科技社群上消費者對於謊言與真相的吸收，也讓品牌本身─Canon更能夠在『照片的力量』中更展現品牌的個性。
C. Child Focus — Porn Re-enactment
最後介紹的是這三個案例當中，相較沉重的一個議題：兒童色情。
Child Focus是一個致力於維護兒童權利及防止兒童受到侵害的組織，而兒童色情問題是他們主要耕耘的重點之一。兒童色情問題以驚人的速度增長，新研究估計，每天有超過 1900 萬張兒童性虐待的圖片和視頻在戀童癖者之間在線共享。圖像也變得更加暴力和極端，而受害者的平均年齡已經從 8 歲下降到 4 歲(你到底能對4歲小孩幹嘛??????????)
但縱使這個數據驚人，卻也容易被人們忽視，因為這個議題敏感且多數的時候大家會覺得鞭長莫及、無法做出什麼改變。其實這也是社會議題很大的玻璃高牆，大家往往會因為數據而震懾，但也會因為數據而麻痺。
Child Focus邀請了比利時最著名的性學家 Goedele Liekens。她寫了八本關於性的書，並在比利時、荷蘭和英國主持電視節目。Goedele Liekens 15 年來，一直都在擔任聯合國性教育和女童關懷大使。2019 年 11 月，她與Child Focus 宣布即將發行她的第一部色情電影，以對抗社交媒體頻道上對色情的誤解。此篇貼文一出，當然也引起了很大的討論。接著，時間來到11 月 18 日，歐洲結束兒童性虐待日，Goedele Liekens與Child Focus的影片被發布了。正當每個人都認為會是一部正常的色情影片，結果竟然是一支完整重現了網上截獲的『性虐待真實鏡頭』，但是影片最後提醒了你，有一件事情例外：它以成年女性而不是兒童為主角，而這件性虐待事件其實是發生在一個八歲的小孩身上！
這樣的衝擊快速造成了廣大回響，引起國際媒體關注，並引發了長達數天的討論。Facebook及Google更同意採取更強有力的平台舉措來解決這樣的問題。也在短短一周內獲得了超過140多萬歐元的earned media。
這或許是一個較為沉重的議題，但是我覺得Child Focus用了一個更反轉的方式去帶出重點，帶來的衝擊感比原先只看著數據更來的強大與震撼。而實際的Result也可以看出真正帶出了討論及相關單位的正視。或許在未來一些比較社會型的機構也可以參考這樣的方式，去真正讓議題被關注。
以上三個是我這次在坎城創意節─創意策略獎中看到很喜歡的幾個案例，其實坎城創意節還有許多不同面相及領域的案例，若是有機會也可以陸續跟各位分享(如果我沒有太懶的話~)，如果有任何問題都可以在底下留言跟我交流，或是有看到其他很棒的案例也歡迎跟我分享，【廣告人看廣告】企劃第一篇！結束！
